Renfe потвърди завръщането на най-разпознаваемия си кръгъл символ, този, който много поколения пътници познават като „бисквитата“. Държавният железопътен оператор е внесъл това решение в рамките на по-широк преглед на своята идентичност и дигитални инструменти, като се обръща специално внимание на закупуването на билети. Историческата емблема се завръща като самостоятелна икона, без да замества текстовото лого, което компанията използва в продължение на две десетилетия.
Съобщението не беше просто ребрандиране. Компанията се възползва от възможността да представи нова система за продажби и кампания преди пускането на пазара в социалните медии и в бензиностанции с въпроса „Приемате ли бисквитки?“, намигване към популярния прякор на символа. Лилавото остава основният цвят , въпреки че сега се появява в по-тъмен, по-приглушен нюанс, по-близък до сливово.
Преработена бисквитка за марка с история
Логото на бисквитите произхожда от 70-те години на миналия век, създадено от Хуан Торибио и по-късно разработено от Круз Новило . То съпътства Renfe през различни фази, докато през 2005 г. компанията не избира предимно типографска идентичност, включваща думата „renfe“ с малки букви и лилаво като основен цвят. Две десетилетия по-късно компанията възражда този графичен елемент, така че марката да може да бъде разпозната, без да се налага да се пише пълното ѝ име.
Новата версия запазва същността на символа, но е преработена, за да функционира самостоятелно. Renfe също така запазва сегашното си лого с малки оптични корекции и актуализира корпоративния си цвят към по-тъмен нюанс. Операторът твърди, че това е актуализация на неговото наследство , а не цялостна промяна, и твърди, че марката му има графично наследство, което е трудно да се замени.
Rubio & del Amo, Arillatype Studio и Sra. Rushmore си сътрудничиха по разработката, докато отделът за марка и реклама на Renfe координираше проекта. В допълнение към завръщането на емблематичното лого с бисквитки, идентичността на марката Cercanías за крайградски железници е обновена, а промени се разработват и за високоскоростните влакове AVE и Avlo. Въведен е и персонализиран шрифт , предназначен за табели, публикации и дигитална среда .
Обща система за продажби за седем канала
Другата важна част от съобщението е новата система за билети. За първи път компанията иска нейният уебсайт, мобилно приложение, билетни каси, павилиони за самообслужване, туристически агенции, телефонни продажби и инспектори на билети на борда да споделят една единствена платформа. Идеята е пътниците да имат еднакво изживяване, независимо от канала, който използват за закупуване на билети.
Въвеждането ще бъде постепенно. На 28 октомври ще започне така нареченият „пробен цикъл“, термин, заимстван от железопътната терминология, и от тази дата ще могат да се закупят билети за заминавания от 25 януари нататък. Дотогава настоящата система ще продължи да управлява по-ранни пътувания. Renfe ще поддържа единна точка за достъп и автоматично ще пренасочва потребителите към съответната зона въз основа на датата на билета им.
Операторът обясни, че проектът има за цел да рационализира процеса и да съкрати формулярите. Данните за клиентите, които вече са в системата, вече няма да се изискват, а цената ще се показва преди да бъде избрано пътуването. Четирите опции за тарифа – Basic, Choose, Choose Comfort и Premium – ще показват ясно какво е включено, какво може да бъде променено и какво се случва, ако пътуването в крайна сметка бъде отменено.
Сравняването на влакове също ще бъде по-лесно, с информация за продължителност, цена, налични услуги и заетост. Следпродажбеното обслужване ще позволи на потребителите да проверяват пътуванията си, да променят резервации, да променят притежателя на билета, да изискват фактури или да обработват искове за обезщетение, всичко това от една и съща платформа, където съхраняват билета си. Екстри като домашни любимци, велосипеди или храна са интегрирани в процеса на покупка, като техните условия са ясно показани.
Друга област на фокус е помощта и съобщенията за грешки. За разлика от неясните предупреждения, новата среда има за цел ясно да покаже какво се е случило и как да се процедира. Компанията е обвързала това подобрение с инвестиция, надхвърляща 160 милиона евро , предназначена да поддържа платформа с по-голям капацитет за справяне с пиковото търсене.
Достъпност, език и тестване с пътуващи
Достъпността беше ключово съображение от самото начало на процеса на проектиране. Новият интерфейс включва ревизиран контраст, регулируеми размери на шрифта, навигация с клавиатура и поддръжка на екранен четец. Текстът също е актуализиран за по-голяма яснота , с описателни връзки и по-организирана структура.
В резултат на тази работа, Renfe ще промени някои думи в интерфейса. „Bultos“ ще стане „куфари“, „devolver“ ще бъде заменено с „reembolsar“, а „consumir puntos“ ще стане „canjear puntos“. Компанията заявява, че тези решения са взети след тестване на различни опции с потребителите и определяне кои са най-добре разбрани.
Процесът на валидиране е бил обширен. Операторът заявява, че е анкетирал 2.000 души, пътувал е до 18 града, интервюирал е 100 пътници и 54 служители и е провел повече от 50 тестови сесии. Този пробен период е замислен като отворена фаза , по време на която ще се събират инциденти и предложения за отстраняване на евентуални проблеми преди пълното стартиране.
Сред планираните за по-късно функции е „режим на влак“ в приложението. По време на пътуването мобилното устройство ще може да показва местоположението на пътника, скоростта на влака, оставащото време и как евентуално закъснение се отразява на планираното време на тръгване. Кафетерията и развлеченията на борда също ще бъдат интегрирани в същата тази дигитална среда.
Вътрешен дебат и следваща фаза на марката
Представянето не премина без противоречия в компанията. Няколко доклада сочат, че президентът, Алваро Фернандес Ередиа, не е представил официално новото изображение на Борда на директорите или на Управителния комитет, преди да го направи публично достояние. Вътрешни източници говорят за секретност и изненада , въпреки че компанията твърди, че това е координиран процес на актуализиране.
Завръщането на логото с бисквити също подхрани слуховете за евентуално сливане между Renfe и Adif, тъй като този символ е принадлежал на време, когато компанията е управлявала както инфраструктура, така и пътнически транспорт. В Renfe той е бил интерпретиран като трудно за разгадаване послание , докато някои смятат, че ребрандирането има за цел да подобри репутацията на оператора.
Компанията настоява, че логото с „бисквитки“ е само най-видимата част от по-голяма трансформация. Настоящото лого остава, лилавият цвят се развива, Cercanías (приградски железници) стартира нова идентичност, а AVE (високоскоростни железници) и Avlo (местни железници) подготвят свои собствени корекции. Заявената цел е да се обединят марките, продуктите и услугите в рамките на съгласувана система, която обхваща и гарите, влаковете и каналите за обслужване на клиенти.
Връщането на историческия символ, новата система за продажби и подобренията в достъпността са част от едно и също движение: Renfe иска да промени начина, по който се възприемат и купуват билетите. Въвеждането ще бъде постепенно и ще съществува едновременно със сегашните инструменти в продължение на няколко месеца. Истинското изпитание ще дойде, когато пътниците започнат да използват новата платформа и ще видят дали по-малкото стъпки, по-ясните тарифи и по-простият език ще се превърнат в по-малко тромаво преживяване.